“Atenção! Avisamos que Amazonino Mendes não sofreu nenhum acidente de carro como fez parecer, irresponsavelmente, a campanha de seu adversário.”

Esse aviso abriu o programa eleitoral de TV do então candidato a prefeito de Manaus em 1992, Amazonino Mendes. O apresentador informou ainda, que o candidato recebeu dezenas de telefonemas de amigos e eleitores que queriam saber sobre seu estado de saúde. O motivo do aviso? Na noite anterior os editores do programa do principal adversário, Deputado Federal José Dutra haviam feito uma montagem com uma imagem do Amazonino dirigindo uma picape, tipo S-10. O locutor dizia: Não vote neste homem para dirigir Manaus, isto pode ser um desastre! Cortava para um efeito de distorção da imagem e um sobe som de freios acionados e batida forte de carro. A cena foi exibida no final do programa de Dutra. Eu era coordenador de produção e diretor das cenas do candidato. Lembro que todos rimos muito da “brincadeira”. Hoje sei que aquela peça de campanha eleitoral nos custou muitos votos.

Passaram-se 34 anos deste episódio de campanha eleitoral, mas ainda hoje a mentira, o engodo, as fake news continuam como instrumentos muito utilizados por profissionais e candidatos na caça ao voto. Agora mesmo na pré-campanha ao governo do Amazonas, há ataques à familiares e à vida íntima de candidatos. Será que realmente vale tudo para ganhar uma eleição? O fim justifica os meios? A cada eleição, essa velha pergunta reaparece com nova maquiagem: vale tudo para conquistar o poder? Se uma mentira for capaz de garantir uma vitória eleitoral, ela deixa de ser mentira e passa a ser estratégia? Se a manipulação produzir um resultado considerado “bom”, ela se torna moralmente aceitável?

Embora pareçam perguntas típicas da era das redes sociais, elas acompanham a humanidade há mais de dois mil anos. Muito antes dos algoritmos, das campanhas milionárias e das fake news, filósofos, estrategistas militares e pensadores políticos já discutiam os limites éticos da disputa pelo poder. O estrategista militar chinês Sun Tzu, considerado um dos maiores teóricos da estratégia da história, escreveu, por volta do século V a.C., a obra A Arte da Guerra, ainda hoje estudada em academias militares, escolas de administração e cursos de liderança. Sua frase mais conhecida atravessou os séculos:

“Conhece o teu inimigo e conhece-te a ti mesmo; em cem batalhas nunca estarás em perigo.”

Curiosamente, muitos citam Sun Tzu para justificar qualquer tipo de esperteza, mas esquecem um aspecto central de sua obra. O mestre chinês insistia que a vitória nasce da preparação, do conhecimento, da disciplina e da inteligência. Não da arrogância nem do desprezo pelo adversário. Outro de seus ensinamentos resume bem essa lógica:

“A suprema excelência consiste em vencer sem combater.”

Seu objetivo era reduzir perdas, preservar recursos e evitar guerras desnecessárias. Em outras palavras, estratégia não era sinônimo de desonestidade.

Séculos depois, o diplomata e filósofo italiano Nicolau Maquiavel, em O Príncipe, mudaria profundamente a forma de pensar a política. Embora jamais tenha escrito literalmente que “os fins justificam os meios”, sua obra abriu espaço para uma interpretação segundo a qual a manutenção do Estado pode exigir decisões moralmente desconfortáveis. Sua observação permanece atual:

“Os homens julgam mais pelos olhos do que pelas mãos, porque todos podem ver, mas poucos podem sentir.”

Na política contemporânea, essa frase parece ter encontrado um novo palco. A aparência muitas vezes supera o conteúdo. A narrativa frequentemente vale mais que a realidade. O marketing transforma candidatos em marcas, slogans substituem programas de governo, e a emoção costuma derrotar a análise racional.

Mas será que vencer uma eleição basta para legitimar qualquer método utilizado durante a campanha? O filósofo grego Aristóteles, fundador de grande parte da ética ocidental, responderia negativamente. Em sua obra Ética a Nicômaco, ele afirma:

“Somos aquilo que repetidamente fazemos. A excelência, portanto, não é um ato, mas um hábito.”

Se um candidato conquista o poder recorrendo sistematicamente à mentira, à difamação ou à manipulação emocional, esses métodos dificilmente desaparecerão após a posse. Afinal, o caminho percorrido costuma moldar o destino alcançado. O filósofo alemão Immanuel Kant, autor da Fundamentação da Metafísica dos Costumes, foi ainda mais rigoroso ao defender que princípios morais não podem depender da conveniência política. Sua máxima permanece uma das maiores referências da filosofia moral:

“Age apenas segundo uma máxima que possas querer que se torne uma lei universal.”

A provocação é inevitável: e se todos os candidatos mentissem deliberadamente para vencer eleições? Restaria alguma confiança no processo democrático? Essa preocupação não é apenas filosófica. O militar e teórico prussiano Carl von Clausewitz, autor de Da Guerra, escreveu uma das frases mais famosas da estratégia:

“A guerra é a continuação da política por outros meios.”

Hoje talvez pudéssemos inverter a afirmação: em certos momentos, a política parece tornar-se uma guerra conduzida por outros instrumentos: propaganda, marketing, pesquisas de opinião, engenharia de dados, inteligência artificial e campanhas digitais.

Mas mesmo Clausewitz alertava que nenhuma estratégia sobrevive quando ignora a realidade. A guerra, dizia ele, possui uma “fricção”: fatores inesperados, limites humanos e consequências difíceis de controlar. O mesmo ocorre na política. Campanhas podem fabricar imagens; governar exige enfrentar fatos. O filósofo e teólogo Santo Agostinho, em A Cidade de Deus, lembrava:

“Sem justiça, o que são os reinos senão grandes bandos de ladrões?”

Será que essa frase continua atual (rs). O poder perde sua legitimidade quando abandona a justiça em favor da mera conquista. Outro gigante da Antiguidade, o orador e filósofo Cícero, autor de Dos Deveres (De Officiis), advertia:

“A honestidade jamais pode estar separada da utilidade.”

Para Cícero, política sem virtude transforma-se em oportunismo; poder sem ética degenera em dominação. No século XX, o pioneiro das relações públicas Edward Bernays, sobrinho de Sigmund Freud, revelou em Propaganda como emoções podem ser conduzidas de maneira organizada:

“A manipulação consciente e inteligente dos hábitos e opiniões das massas é um elemento importante da sociedade democrática.”

Sua frase não era um elogio romântico da democracia, mas uma descrição inquietante do funcionamento das sociedades de massa. Bernays compreendeu que pessoas raramente escolhem apenas pela razão; escolhem por símbolos, narrativas, medos, desejos e pertencimento. Décadas depois, o filósofo espanhol José Ortega y Gasset, em A Revolta das Massas, fez um alerta igualmente atual:

“Ser de esquerda ou de direita é uma das infinitas maneiras que o homem pode escolher para ser um imbecil.”

A provocação não condena posições políticas, mas denuncia o perigo de transformar ideologias em identidades absolutas, incapazes de dialogar. Quando isso acontece, o adversário deixa de ser um concorrente democrático e passa a ser tratado como inimigo a ser destruído (“Recua, fascista, recua”, como gritam estudantes e professores militantes de esquerda nas Universidades Federais).

Talvez esse seja o maior desafio das democracias contemporâneas. Ganhar eleições faz parte da democracia. Manipular consciências para conquistá-las é outra história. Marketing político é legítimo quando comunica ideias, projetos e propostas. Torna-se perigoso quando fabrica realidades paralelas, explora medos, alimenta ódios ou transforma cidadãos em simples alvos psicológicos.

A verdadeira estratégia não consiste em humilhar o adversário nem em anestesiar o eleitor. Consiste em convencer sem destruir, persuadir sem enganar e disputar o poder sem abandonar os princípios que lhe dão legitimidade. No fim, talvez a pergunta mais importante não seja quem venceu a eleição. A pergunta realmente incômoda é outra: Se para conquistar o poder foi necessário abandonar a verdade, a ética e o respeito pelo adversário, será que a eleição foi realmente vencida — ou apenas começou a derrota moral da democracia?

Porque os governos passam. Partidos mudam. Candidatos envelhecem. Mas toda vez que uma sociedade aceita que qualquer mentira pode ser tratada como estratégia e qualquer manipulação pode ser chamada de marketing, ela não apenas elege um governante. Ela ensina às próximas gerações que a verdade é um detalhe, a ética um obstáculo e a consciência um preço aceitável na disputa pelo poder. E talvez não exista campanha eleitoral capaz de reparar uma derrota tão profunda quanto essa.

E para encerrar deixo uma máxima aprendida depois de mais de 30 anos de experiência com marketing eleitoral: QUEM BATE, PERDE! O eleitor até gosta de ver o “circo pegar fogo”, mas identifica quem é o palhaço. Mas infelizmente, a ética, a honestidade e o respeito ao dinheiro público ainda não pesam no voto da grande maioria. O “rouba, mas faz” é a justificativa de quem acredita que TODOS OS POLÍTICOS SÃO DESONESTOS. E você leitor, leitora, acredita que o fim justifica os meios?